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品策堂带你分析:情怀类农产品策划营销

时间:2017-12-25 19:30来源:清风 作者:飞儿 点击:
说到褚时健相信大家都会马上想到产自云南的褚橙,五年前,以 励志橙 面貌横空出世的褚橙引爆市场。 传橙 传承:人生总有起落,精神终可传承 。从农产品策划营销贴有情怀标签的

     

品策堂带你分析:情怀类农产品策划营销



       说到褚时健相信大家都会马上想到产自云南的褚橙,五年前,以励志橙面貌横空出世的褚橙引爆市场。传橙·传承:人生总有起落,精神终可传承。从农产品策划营销贴有情怀标签的盒子中拿出的仿佛不是橙子,而是一碗热乎乎的鸡汤。

  就是这样一宗典型的引爆点事件,其附着力因素是昔日烟草大王褚时健75岁再创业,十年后褚橙首次进京;“个别人物法则是媒体报道后王石、徐小平等名人微博转发,引发热议;“环境威力法则则是当时的政经氛围和消费狂欢,需要某种精神宣泄。

  模仿者众。随后,柳桃、潘苹果、任小米、橙先生等陆续亮相,大家都希望能像褚橙一样成为下一个爆款。还有许多追随者涌入云南种起了橙子。

  然而这些后来者却没能再创造出一个像褚橙那样的神话。业内人士直言,褚橙只是个意外。由于农产品具有非标准化的属性,农产品品牌的打造既困难又难以持续。打造爆款对于经营农产品电商的人来说其实并不那么重要,爆款仅起到引流的作用而已。真正能让这门生意长久的,还是产品和服务。只有解决了这两个问题,农产品电商才能迎来大发展。

  复盘经典

  褚橙与电商平台本来生活的合作,算得上是中国农业升级最成功的案例。201211月,这些来自云南哀牢山的冰糖橙一下子火了。

  美国专栏作家马尔科姆·格拉德威尔在《引爆点》(TippingPoint)中提炼了三个条件:个别人物法则、附着力因素和环境威力法则,即某些意见领袖或社交天才参与传播有感染力的信息,如果正好符合当时社会需要,流行就会形成。

  励志橙就是这样一宗典型的引爆点事件,其附着力因素是昔日烟草大王褚时健75岁再创业,十年后褚橙首次进京;“个别人物法则是媒体报道后王石、徐小平等名人微博转发,引发热议;“环境威力法则则是当时的政经氛围和消费狂欢,需要某种精神宣泄。

  现象级的褚橙带来了一系列影响。首先是名不见经传的本来生活因为运作褚橙而流量翻番。而更重大的影响是,人们看到了一个成功的农产品品牌所带来的溢价和光环。本来生活副总裁戴山辉透露,褚橙火了以后,非常多的生产者找过来,问本来生活能不能把他们的产品卖得跟褚橙一样火。

  随后,本来生活撮合产生了褚橙柳桃,柳桃是以联想控股董事长柳传志命名的猕猴桃,潘石屹为家乡公益代言苹果产生潘苹果2014年底,淘宝聚划算在首页推出了三果志推广这三款水果。20151月,地产大佬任志强代言的来自内蒙古阿拉善左旗的新型节水型小米以任小米的品牌在天猫上开卖。201512月,水果生鲜电商天天果园与世纪佳缘合作推出橙先生

  一时间,农产品品牌如雨后春笋般涌现,均成为品牌人格化、故事营销等的优秀案例。这些品牌也无一例外地拥有互联网基因。

  这背后是企业和资本的较量。20155月,天天果园完成总金额7000万美元C轮融资,由京东领投。20159月,O2O社区电商爱鲜蜂完成C7000万美元融资。2015年的最后一天,九阳股份发布公告,宣布拟出资3000万美元对本来控股进行增资。加起来,本来生活已获得1亿美元的融资。

  据华创证券农产品电商分析报告,2014年我国涉农电商3.1万家,涉农交易类电商近4000家,其中农产品零售电商增长迅速,2013年、2014年交易额分别增长104%74%

  阿里系和京东等大型电商平台,与中粮我买网、本来生活网等垂直类电商构成农产品零售电商的两种主要模式。前者为众多商家搭建销售平台,依靠平台优势发展多品类经营,基本涵盖了所有常见的农产品类别。后者依靠上游产品优势或者营销优势销售某一类农产品,相对聚焦和专业,规模与平台型电商相比一般较小。

  情怀只吃一次

  褚橙红了,然而柳桃、潘苹果们都没有红。从淘宝聚划算推出三果志当天的销售数据就可以看出来,褚橙销售8400多单,75万销量,柳桃476单,4.6万销量,潘苹果187单,1.6万销量。

  价格贵是其中一个因素。这也是营销驱动运作的农产品策划营销的一个共性。然而如果没有过硬的产品本身做支撑,消费者有可能为情怀和故事买一次单,却不见得会买第二次。业内人士直言,单靠营销只能成为热点,不能成为生意。

  中粮我买网在线营销总监赵晓明告诉《第一财经日报》,最核心的还是产品本身。打造爆款在农产品尤其蔬果生鲜这方面不是那么的成立,抓口感、抓品质是每一年要做的事情。不是说今年打品牌成功了,明年还是这一款热销,就像衣服一样,农产品这东西太不标准化了。

  2015年,褚橙口感不如往年,甜度和水分都不够,因此销量也不如以往。业内专家认为,这反而能让过热的市场冷静下来,将关注重点从营销拉回到产品本身。这也违背了褚老的初心。一名熟悉褚橙的人士告诉本报,褚时健最开始并没有想做多大的规模,只是希望能种出好的橙子。

  为什么这么多人争相打造爆款?在赵晓明看来,打造爆款更多起到引流的作用。从传播角度来讲,具象化会更利于传播,比如天天果园显然不如橙先生让人印象深刻。但是消费者到那里不会只买橙子的,还会看看其他的水果。赵晓明打了个比方,就像超市有可能外面会打一个牌子,今天的鸡蛋一块钱一斤,但你被吸引进去了之后可能不只买鸡蛋,还会顺手买一些生活用品。从线下到线上,其实这个营销思路一直都是延续的。

  和君咨询集团农业专家胡浪球告诉《第一财经日报》,现在更多的是渠道品牌(或服务品牌)如百果园,或区域品牌如五常大米。褚橙只是个意外。褚橙给行业造成了一个不好的影响,就是大家都因此想去赚快钱,不好好做标准化建设等基本工作。

  戴山辉则认为做品牌和非标准化不矛盾。他认为农产品非标准化的天然属性是改变不了的,但品牌不等于标准化,非标准也能做出品牌来。因为农产品的非标准化是能跟消费者讲清楚的,尤其互联网更能帮助商家做好这件事。

  产品和服务依然是核心,这两方面也依然有诸多难点。许多消费者都会反映,购买的农产品口感不够恒定,标准化也是农产品电商一直在努力做的事。此外,物流也是一大难点,一是速度比较难掌握。因为冷链配送需要特殊的设备,跟传统的配送不太一样。二是生鲜农产品由于需要冷库储存和冷链配送,物流成本尤其高。比如沱沱工社平台销售的猪肉产品,虽然毛利率高达50%,但是由于冷库建设和冷链配送的高昂成本,导致该单产品的净利润率只有19%。目前专业做冷链配送的公司还比较少,费用较高。许多电商平台选择自建一部分,配送、外包一部分。

  2014年,涉农交易类电商有4000家,但是其中只有1%能够盈利,7%有巨额亏损,88%略亏,4%持平。业内人士称,上一定规模的电商平台几乎没有一家能够实现盈利。

  农产品电商现在还是个小孩子,还没长大,你就要他赚钱那是不可能的。胡浪球说。他认为,现在都没赚钱,不代表商业模式不行,而是没发展到那个阶段,市场规模还没起来。

  未来十年,是农产品策划营销的黄金十年,这个时代的焦点是品质和品牌,生鲜领域的巨头隐约可见,而无数小而美的农业品牌同时在冉冉升起。

(责任编辑:飞儿)
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